文 | AI财经社 李逗

编辑 | 董雨晴

“最后一天了,抓紧抓紧再抓紧”、“签约太慢了,再加速”。2020年最后一天深夜,当人们正沉浸在喜迎跨年的快乐中时,张阳还在为完成最后的营销义务争分夺秒,紧盯部门员工的签约希望。作为一家TOP20房企华东区域的营销卖力人,他的时间已经被营销义务塞满。

这样的事情节奏,对于每一个地产营销人都不生疏。充满节日气氛的12月里,地产营销人的日子里却充斥着高压、焦虑。在年底KPI审核的要害时刻,谁也不敢松懈。成,能享受到丰盛的年终奖。败,那就被镌汰出局。

这是一个冰凉的商业游戏。在事关职业前途的KPI眼前,他们必须奋力一搏。但从2020年的内外部情形来看,完成这场KPI的困难度,要比往年高得多。

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2020年里,越来越多房企的营销审核,不再以单纯的销售业绩为指标,而更多地转向了抓回款的硬性指标。这是一个难度系数更高的比拼。挑战也远不止于此。现实上,在由渠道逐渐占有话语权的营销市场里,一个更大的威胁,就在不远处等着他们。

“上刺刀的时刻到了”

为了完成年底营销业绩,张阳已经延续多日加班到破晓3点多了。2020年年底之际,忙到不可开交已经不足以形容他的事情常态,“上刺刀的时刻到了”。

最近一段时间,他们会把各个项目的业绩签约情形,详细地列一个表单。签约到了收官之际,张阳需要随时关注项目的客户更改情形,清点后续售卖情形,事无巨细地举行方案调整,“客户1万元优惠这个点给不给,照样挤压到最后这天来?”

而这只是繁杂事情的一小部门。在2020年底核算之际,张阳的事情重心转移到“抢收”,之前没有对接完的项目,张阳只得想办法尽快对接。年底是客户买房的小旺季,他为此稀奇制订一个客户买房高峰期的营销节奏。

幸亏相比去年,张阳今年卖力的区域销售排名提升了5个名次,这在竞争高度猛烈的华东区域,是一个难过的业绩,也为他预留了相对缓和的营销空间,“基本上年底没有太大的优惠,只是现场会把一些预留的优惠放出来,好比开盘的时刻,是95折,平时是98折,年底的时刻再回放到97折。”

相比TOP20规模房企的稳健营销而言,一家位于郑州的民营房企营销卖力人陈成就加倍焦虑了。哪怕是在疫情影响眼前,他所在的公司也没有下调KPI指标。

“虽然市场行情有过下降,但我们的指标一点没变,每个月完成的指标都市和奖金挂钩。这也不是我们一家企业的情形,基本上人人都市根据原有的目的举行”,陈成叹息,这种状态也导致营销职员去职率稀奇高,几乎是一年一换人。

每逢年底,都是房企营销职员的焦虑高峰期,销售指标、回款要求等硬性审核,让营销职员的压力值攀升。要害时期,为了冲刺整年业绩目的,房企们往往接纳打折促销等"以价换量"的方式,到达快速去化的效果。

但让房企营销职员压力颇大的是,现在的市场,“打折”这样简朴粗暴的手段已 *** 不到购房人。

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陈成称,最近一段时间以来,市场行情十分不乐观,仅靠降价营销做2020年四季度冲刺的手段,已经失去效果了。“实在2020年金九银十的时刻,房企们已经通过各项优惠,把市场需求提前释放了,以是现在的营销优惠,对市场来说 *** 不大,而且开发商也没更大的利润空间去做优惠了。”这种情形不仅仅发生在郑州,在天津、河北、济南等多个二线都会,“降价促销”的营销规则正在失灵。

但纵然如此,在KPI的硬性指标眼前,营销职员却不得反面销售数字拼命赛跑,已往一个月也是他们最拼命的时期。克而瑞数据显示,2020年前11个月,36家典型房企中,6成完成了90%的年度销售目的,另有近四成房企倘佯在追赶业绩的路上。

“回款”审核下,完成指标更难了

"全款的往里走,按揭的不要堵在门口,公积金的把小黄车挪走。"一句地产圈的讥讽,背后反映的却是房企对资金盼望的现实。

在“三道红线”新规下,大多数房企正在从重视销售转为重视回款和盈利。但这对于房企营销卖力人来说,KPI难度系数显然要高了许多。

以往,不少房企会通过年底集中推出特价房,或者包销、分销等方式“间接”完成销售义务。但在今年,想要杀青房企的营销KPI,这个手段已经显著不够用了。房企们的KPI设定,从以往单纯的销售业绩指标,越来越多的向回款金额倾斜。

对回款的重视,最为直接的表现是审核的权重关系完全发生了转变。第一次看到数值调整时,陈成直言溃逃,“房地产营销流程里的“签、认、回”中,认购环节审核权重占50%,签约占20%,回款占30%,现在基本倒过来了,回款占50%以上,认购和签约才占30%-50%的比重。”

比起单纯的销售额度,回款是实打实的现金流水,操作空间十分有限。且为了挖掘购房客户,另有种种资金手段阻碍房企回款。今年郑州市场的首付分期、首付贷等手段频出,直接加大了房企的回款难度,纵然后期紧抓签约周期,现实起到的效果也十分有限。

2020年的市场行情下,“回款”就是房企们的“生死线”。只有销售和回款顺畅了,现金流平安后,才会有穿越周期的能力。

高压之下,以员工内购动员销售的计谋,又更先重出江湖。

2020年终,富力地产就曾面向员工推出购房优惠,凡富力员工购置2020年天下在售项目,一次性付款更低可获75折优惠,且能给员工提供一次更名机遇。在此之前,苏宁全球地产也公布文件示意,面向全体员工、无需购房证实即可认购,且公司提供一次更名机遇。这条优惠政策同样附有一则前提条件:必须在该新闻公布一周内,全款支付购房款,款清后签署衡宇认购书。

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打着员工福利卖房的背后,两家公司都面临着一致的逆境――缺钱。但事实上,这种营销计谋,玩得最在行的实在照样恒大。一位前万科员工对AI财经社回忆道,"那个时刻,我们经常在内部说,事情在万科,挣钱在恒大。"据该人士透露,为了冲刺业绩,市场上卖2万元/�至3万元/�的屋子,恒大可能会卖员工7000元/�至8000元/�,同时允许员工转卖和更名。那时,若是有员工在恒大抢到两三套屋子,比万科两三年发的年终奖还要多。因此,有不少员工把内购看作是主要的炒房机遇。

但在房地产行业的下行期,想要通过衡宇转卖实现暴富的可能性被大大压缩。若是不能顺遂找到接盘方,那些缴纳了全款的屋子,只能酿成员工手里的烫手山芋。

当营销人酿成中介打工人

一个十分悲痛的新闻是,纵然短暂度过了2020年的KPI审核难关,仍有一个更大的磨练等待着这些房企营销人。2020年以来,越来越多的营销人沦为了中介的打工人。

“融创长三角区域的某项目营销中,有89%的成交源自渠道营销,只有11%来自自主营销,让他们异常头疼。”一位靠近融创的知情人士透露。

对房产买卖平台的高依赖度,让该项目营销卖力人倍感焦虑。为了打破这个现状,该项目营销卖力人很快找了一个互联网公司身世的营销职员,系统搭建自己的渠道营销系统,卖力重新确立融创的媒体渠道,寻找线上流量的突破。

“这件事情不是说渠道真的花我许多钱,我给渠道准备3%的中介费,实在我没有那么不开心。然则,高达89%的依赖度,这件事情让我太焦虑了”。前述靠近融创人士示意。

渠道第一次引发开发商强烈危机感,照样在2019年。那时,天下多地曾涌现出高佣金潮,多个一二线都会突破了以往不足4%的佣金水平,探升到高达6%-8%的费率,更高甚至突破10%以上。渠道的强势局势,造成越来越多的营销用度被透支,房企营销卖力人们“苦不堪言”。

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阵容最猛的天津开发商们,曾经以团体声讨的方式,请求天津住建委主持公道。没多久后,天津住建委便公布了一个文件,要求市场佣金不得跨越二手房的佣金点位,即2.5%。但在市场形势眼前,政策的保护性是极其有限的。据AI财经社领会到,政策颁布没多久,便有开发商自动找平台商议“提价”,签了一份新的补充协议。“现在人人都知道渠道就是 *** ,然则有的时刻就是没办法,究竟'保命‘要紧。”一位房企营销卖力人示意。

这仅仅是2019年的形势。进入2020年后,房企营销营业的卖力人日子实在是更难了。已往一年,整个新居买卖市场的金额,再一次攀到了新高。在外界看衰房地产的声音里,房地产新居销售依然到达了近15万亿的买卖规模,同比增进8%左右。但若是仔细拆分内里的买卖结构,数据背后呈现出的事实,会更让营销职员心惊。

“2019整个15万亿元内里只有也许2万亿元是通过渠道买卖的,然则2020年就酿成了4万亿了,显然是在快速增进翻倍,4万亿元已经占到了总成交量的30%左右。现在看另有可能继续增进,2021很可能是40%-50%,这太可怕了。”一位资深行业剖析人士示意。

转变来得远比想象中快许多。纵然在4万亿的渠道成交占比下,房企买卖平台对开发商组成的威胁,正在步步加大。据AI财经社领会到,在天下多个地方,有平台已经更先推行3天无理由退房。这个方案意味着,若是购房者通过该平台买了新居,不满意可以有3天的忏悔期,忏悔期内可以无理由退房。“不仅如此,该平台在一些都会也更先试行全网更低成交价的答应,若是不是更低价,就赔购房者响应差价。” 前述人士示意。

乍听下来,这似乎是一个异常吸引购房者的条款。但在获得用户端主导权的另一面,也进一步给开发商带来更大压力。

“他为什么有能力提出这个答应?是由于他敢跟开发商叫板。背后是在要求开发商必须把更低价的屋子给到买卖平台,要不然就不给你卖。平台的价钱甚至可以比你开发商自己定的还低,它才能够去跟客户做答应,这叫订价权。”

坐等卖房的日子一去不复返

互助,照样不互助?对开发商而言,这是个问题

“我们也很为难。”得知平台推出了更低订价条款时,张阳明确说道,“这跟我们外界渠道冲突了,好比说我们生长的跨界营销,企业团结营销,大客户营销等,这些一定会比渠道的低。若是接受这个条款,就相对于把我们这些正常客户都给洗掉了。”

已往一年,张阳也在不停梳理营销平台系统。他把以往的120多位地推营销员工,划出了一半职员大量抓取线上客户,同时也更先麋集跟大型企业谈团购。

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“我们平台上有三五个大客户营业职员,他们具备一定大客户资源,通过团购的方式,我们会把原本给中介的2个点直接给到他们。到现在,我们已经谈了快要17家大型的单元。“同时,为应对渠道竞争对手,张阳也在老业主营销端大费心思,希望整合业主维系系统,提升业主的黏性。“让老业主推荐身边人,成交后他也可以获得一定佣金,这个也占成交很大部门。”

“我们传统的地产营销头脑确实该换一换了,原来的模式都是人人坐在营销中心等客来,然则我们现在最主要的应该是要‘走出去’。从数据、服务等方面,去发现客户的一些线索。若是所有开发商都有所作为的话,中介平台的生存环境也不会这么好。”据张阳透露,他所在区域的渠道销售占比为40%左右,这个成就相比其他项目而言,已经低了许多。

已往两年,一些具有规模的房企正在逐渐确立自己的营销系统。例如,在差别区域,万科衍生出了差别的营销打法。据一位靠近万科的房企人士示意,“在重庆,我们会在线上抓取客户,通过百度等平台导流;在东莞,就是着重线下的自我拓客和渠道确立,有些类似于碧桂园模式。另外,对于像在南昌这种品牌溢价率比较强的都会,通过对老客户的维护,就能带来不错的成交效果。”

只不过,这些是大型规模房企们探索出来的路径,对中小房企来说很难奏效。主要原因在于,它磨练着房企的品牌管理能力。一方面,需要企业自身具有较强的品牌认知度,另一方面,这些中小房企的项目较少,很难搭建一套系统的营销系统。

而这些,都是中小房企所不具备的优势。陈成说道,许多房企的营销有两大问题,一是没有营销计谋,二是没有钱。“由于团体给项目的营销用度是既定的,中介只要卖了20%-30%的屋子,那么基本上项目上的营销费就被它吸干了,也就没有更多空间去做其他渠道建设了。”

张阳说道,对他们而言,逆境主要在成本方面。想要增强营销系统,就需要公司再增强营销职员的比例,但这会进一步加大公司的成本。“最要害的是,还纷歧定有用。”

“营销卖力人的审核都是根据最终的完成指标。效果导向制下,营销卖力人只能是哪个效果好,就用哪个,没有那么多时间一步步探索。纵然有这个心力,团体内部也纷歧定会支持。”对此,张阳也感受十分无力。

现在,中小房企对渠道的高依赖度,正在大范围伸张。“以郑州市场的项目来说,用到分销的项目占比在92%左右,成交量大致占到7成左右,其中贝壳一家的成交基本上占一半左右。”据陈成透露,去年郑州市场的费率都在1%-1.5%区间,今年普遍升到了2%-2.5%,最近一段时间,郑州多个房企营销都收到了来自平台的佣金提价要求,费率进一步提升至3%以上。

回望2020年,这无疑是房企营销人最艰难的一年,2021年会好吗?谜底没人能给的出来。

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